根据美国谈判学会会长Gerard I. Nierenberg《谈判的艺术》（The Art of Negotiating, Simon & Schuster New York, 1981），谈判就是“为了改变相互关系而交换观点，……为了取得一致而相互磋商协议”。
《销售学入门》(Charles M. Futrell: Fundamentals of Selling: Customers for Life - 5th ed.， McGraw-Hill Companies, Inc. 1996) 将销售过程分为10个步骤“展望、预进入、进入、宣传演示、试完成、明确异议、解决异议、试完成、完成、跟进” ，谈判主要就存在于“明确异议”和“解决异议”。而较早期的《职业推销研究》(Studies in Professional Selling, Esprit Limited 1989)把销售过程简单分为5个阶段，谈判就明确位于第4个阶段“就障碍而谈判”（Negotiating Obstacles中）。
具体而言，这里讨论的谈判就是销售过程中买卖双方将前期产生的问题和达成的一致作总结和澄清，然后确定最终解决方案和相关价格、付款、交货和售后事宜，并以书面的形式形成共识，通常会签订销售合同。就销售过程而言，此后紧随的就是执行销售合同和跟进。销售谈判一般会以比较正规的形式进行，即在规定时间、规定地点同相关人员磋商规定内容。
谈判的首要原则是“以虞待不虞者胜”（《孙子兵法?谋攻篇》）。因为谈判从来就不会完全在桌面上谈，而谈判结果总是对更有准备的一方有利。《谈判的艺术》就认为“事先有准备的谈判者终将赢得成功。”
原则一：铺垫
这是虽显而易见却又被人忽略最多的：初级销售会更多强调所谓的谈判技巧（地点、时间、着装、态度、语速和语调等），而忽略谈判的根本在于前前后后的铺垫－对己方形势的铺垫。很多“老”销售，也会不自觉地忽略这一原则，缺乏对谈判形势的准确判断，而贸然进入谈判。其实，打单到谈判阶段，要么已看到胜利的曙光，要么失败的阴影已开始浮现。如果是后者，你需要的就是“补课”，补前期错漏的工作，而不能把拿单的希望寄托在谈判上。这样才有谈判的基础和“本钱”，否则只能在谈判桌上被动挨打。
销售人员对于谈判往往是“爱恨交加”。爱的是，漫长而艰辛的前期工作就要有结果了。恨的是，很多工作换来的单子经过谈判的层层“剥皮抽筋”，得到的往往是个“鸡肋”，甚至更糟。其实只要牢记谈判的首要原则，在上谈判桌以前，反复核对前期的工作是否已经达到目标，并尽可能地从多方面作好准备，就能得到最好的结果。这也就是我们以前谈到的，首先要确定“风险”，最终才能避免“意外”。
所幸客户的准备往往不充分，因为他不像销售人员是为这个谈判和这个单子而工作，并依赖其生存的。所以，客户常常把很多谈判的准备工作交给销售人员做，如各种方案（解决方案、付款、交货等等）的起草，合同条款的草拟等。这其实是在谈判阶段能取得的一个很好的条件：如，对于价格，你的底线是100，希望的是200，在准备时，不妨提出500，甚至700。不仅要给自己留下足够的谈判空间，也一定要给客户留下足够的“成就感”空间。不要相信对方所谓的：“你们的条件差不多可以了，来简单谈谈就行了。”说话的人也许真这么想，对方其他人也这么想吗？对方决策人也这么想吗？你能保证在双方签字画押前再没有任何变化吗？没有书面的落实，双方谈的永远是“参考消息”。所以，有经验的谈判者会希望尽可能早地拿到对方的书面确认，以免夜长梦多。
准备的另一层含义是销售团队的准备。一个常见的问题是忽视与工程师的沟通。所谓“当局者迷”，由于工作性质和看问题的角度不一样，工程师常常能发现销售人员看不到或熟视无睹的有用情况。此外，三个臭皮匠，赛过诸葛亮，多一个大脑帮你思考，是没有坏处的。再者，和工程师配合好，也便于必要时在谈判桌上默契地上演一出“红脸白脸”。
原则二：朝三暮四
这个成语现在用来比喻反复无常，其实原意并非如此。其语出《庄子?齐物论》：“狙公赋茅，曰：‘朝三而暮四。’众狙皆怒。曰：‘然则朝四暮三’众狙皆悦。”。说明条件的不同组合，会导致不同的效果。正所谓“名实未亏而喜怒为用，亦因是也。”
首先，不同条件的组合产生的效果不一样。要把自己能够提供的条件，通通列出来。即便不用把它们在谈判中都主动提出来，但在对方提出新的要求时，也可用自己可以满足的类似条件替换。提供有准备的条件肯定比答应没准备的要求好，更能达到“朝四暮三”的效果。
另外，对同一条件的不同描述，产生的效果是不一样的。比如“乙方将给甲方提供免费培训。”与“乙方将不收取对甲方的培训费用，此次只收取培训的教材费用。”，实质差别很小，但看起来是完全不一样的，而且后者还留下了进一步退让的空间。这就是中国企业长期忽视的包装问题。
最后，同一条件的不同退让方式，所导致的后果也可能完全不一样。因为谈判就是不断降低对方的期望值，让步是不可避免的，重要的是要越让越少。例如你折扣的底线是50%，那么可以按照40%，45%，48%，49%的退让顺序来谈。如果是35%，40%，45%，这样等距离退让，那对方一定会再要50%，甚至55%的。如果是35%，40%，50%，这样越让越大，后果简直不堪设想。
原则三：声东击西
一来如语本《通典?兵典六》所说的：“声言击东，其实击西”，把对方的注意力引导到对自己而言不重要的地方，使其“舍本逐末”。二来利用时间对对方的压力，让其只有最少的时间来和自己讨价还价。例如，如果我们最担心的是价格，不妨将其讨论放到最后，或者在之前用大量的时间和精力来讨论付款、交货和售后服务问题，在这些不重要的地方表现出重视甚至“极为重视”，以致“寸土必争”。而对真正最重视的价格，反而表现出“大度”，“一语带过”：“行！就按您说的办。”往往能出奇制胜。
在《说谈判（二）》中，阿睿将以一个实例来说明对前面三个原则的运用。