第二十五讲
定价－客户价值/服务（8）

M：同学们，服务的种类很多。我们认为，21世纪是一个服务趋导的社会。过去我们讲的服务概念很窄，所谓的服务行业，是相对于制造业而讲的。而现在的理解是，所有的业务都是服务。首先，客户买你的产品，是在买产品本身提供给他（她）的服务。因为产品能够提供一种服务（使用价值）；例如，汽车可以代步，肥皂可以洗洁，教科书可以提供信息和教育；第二，围绕着这个产品，还有一系列的服务，例如，卡特比勒承诺可以在24小时内现场修理遍布世界任何一个地点的卡特比勒的车。其实，卡特比勒60%的营收额来自于这个售后服务（零配件和设备维护）。第三，制造业工厂雇用了一大堆的服务人员：科学家、设计师、工程师、市场研究人员、会计、运输人员、中高级经理人员、等等。在一个汽车厂，绝大部分人员是服务人员，而不是生产人员。因此，我们说，所有的行业都是服务业。
D：老师，你这样讲，是想说，服务占主导，是吗？
M：对的。我想讲的是，我们要观察社会经济的动态，要了解，市场竞争到底体现在哪个层面。要想在一个行业成为老大，过去是拼产品，现在是讲服务。有些企业就是靠服务赢得民心的。例如我们上次讲的Amil医保公司。它的无微不至的关怀使得人们总也离不了它。还有HSM公司，不就是搞培训吗，但人家大打服务的牌，把个培训搞得有声有色。你看，他们收费不菲，但人们还是趋之若鹜。因此……
S：老师，我在书上读到一个与你讲的差不多的例子，想和你们分享。
M：好啊，讲吧！
S：一家叫做Saks的商店，提供一种个人采购服务项目。客户来之前，可先打电话预约。然后来到商店，被领进配有沙发、座位、和电话的套间。服务生会马上给你送上一杯饮料。你要的衣服也马上送到。你可以在这个房间里试衣服，直到满意为止。也可以让人把你要的衣服直接送到家里去。如果商店有削价的项目，你会马上被告知。如果你买东西之后有削价，也可以把你多付的钱退还给你。你在那里的消费达到一定的数目，每年Saks会给你寄来一份令你惊喜万分的礼物。这些使得Saks有了一批忠诚的客户群体，其实，这些客户到别的地方也能买到同样的东西。
D：Sanny的例子使我想起我在美国美洲银行享受到的服务。你们知道，因为工作关系，我每年都要去几趟美国，为了方便，我在美洲银行开了一个账户，目的有两个，一是使用这个账户我可以建立在美国的信誉，这样我个人的价值在大洋彼岸可以不断升值，另外，我也有意去体会银行的服务。我跟你们讲，这样的服务真是一种奢侈的享受。对我这个外国人，一个小储户，银行并不另眼相看。你可以在美洲银行任何一个营业点得到这种服务。大厅里有很大的空间，在客户接待处，你会看到一个资深的银行业务人员……
C：你为什么断定他（她）一定很资深呢？
D：都是这样安排的。负责接待的银行工作人员，年轻的在站柜台，而资深的在那接待客户，他们递出的名片都带有VP的字样。不管怎样，银行是用这些有阅历、有经验、熟悉银行业务的人员接待你，首先使你备感亲切。他们的工作井井有条，说话和声细语，你事情再繁杂，他也不着急。他给你出谋划策，合理理财，他给你把账目上的事一一解释清楚，他还给你提供很多种服务的选择。你在那的感觉真是好极了。据说，银行对大客户更了不得了，你可以在那里有专门的办公室，有专门的服务人员。你说，有点钱，你不放到他那里，还放到哪？

S：David，银行就该是这个样子才好。中国的银行系统也在做一些改变。我已感觉，初见端倪。
M：这当然好。中国加入WTO以后，你不出国门，就可享受到这种服务了。
C：老师，你总是这么乐观，难得！
M：应该这样，生活才有希望。如果每天“一声叹息”，活得不累吗？我们接着讲。服务在质量上，数量上都会时时创造新意。其实，在速度上，也是有讲究的。
C：是不是所谓的快捷服务？
M：对！有些企业把自己定位在“速度的领导者”上。当客户需要快速服务时，这些企业的优势就显现出来了。你们不是爱讲银行的服务吗？有一家银行“Wells Fargo Banks”在它的各地分支行挂出招牌“五美元或五分钟”。也就是说，如果排队时间超过“五分钟”，他们宁愿接受“五美元”的罚款。美式快餐店存在的理由是，我们能在极短的时间内，提供口味适当、价格适宜的食物。欧洲的Minute Man店能够很快修理好鞋子、配好钥匙、及其它名目繁多的便利服务……
S：现在，到处都有一小时相片冲洗的业务。有的地方30分钟就可冲洗完毕。
M：对。快速服务是企业市场人员使企业脱颖而出的好方法。花旗银行可以在15天内对申请延长住房贷款的客户给予答复,而过去是30天。德国公司Krone,生产一种机器，给玻璃瓶贴标签。它承诺说，可以提供最快速度的修理服务。为此，他们要：在全球维持一个250人的维修和安装队伍。有的时候，这些人连续几周、几个月都不得回家……在他们的中央电脑内，存有这2万台机器中每台机器的数据。只要半分钟，他们遍布全各地的销售点就可生成这些数据并传送到中央电脑中。这些数据立即被送入数控机床上，零配件马上就可生成出来……早上7点以前下订单的零件当天下午就被送去法兰克福机场，晚上就装机，到达目的地。同时，他们的分支机构接到航班和货运号，海关手续还当零件在天上飞时就可办理完毕。
D：这真是为客户服务，快捷的服务。竞争能给客户带来利益，企业也因此能够求得生存与发展的机会。
M：我们“开源”的方法有许多种，我们就不一一介绍了。例如，给客户提供培训和指导啦，特别的保质期啦，为客户提供软硬件工具啦，提供会员特惠项目啦，这都是我们市场人员可以动用的手段。总得来讲，我们掌握一个原则，凡是客户需要的，就是我们提供的。客户到底需要什么，有时，客户自己也讲不明白，想不明白。这不要紧。这是我们应当想的问题。这就是为什么市场人员要站高一点，想多一点。只要你做到了这些，你的价格相对高一些，不会成为你吸引客户的障碍。在本小节结束前，我给你们出几个题目，回去想想：
1.你企业的成本是否比对手低？如果是的，你是否把这一优势变为挑衅性“杀价”？如果不是，那又为什么？
2.你以何种方式帮助你的客户降低从订货、库存、作业流程到管理程序上的成本的？你看到更进一步的机会了吗？你是怎样使你的工程师及销售人员理解为客户“节流”的意义的？
3.你是怎样在这些“开源”的方式上排序的？这些方式真的为客户带来竞争优势了吗？