第二十六讲 渠道（1）

M：企业要销售产品，必须对利用什么样的途径将产品送达目标市场做出决策。一般讲有两种方法，一种是直销，一种是通过中间环节做的间接销售。在各行各业，所采用的直销和间接销售的方法不乏其例。

D：老师，我在IT业工作了许多年。我们的产品都是走间接的销售渠道。

M：对，这就是所谓Place译为“渠道”的缘由。许多电脑制造商，特别是PC（个人电脑）的制造商采用间接销售的方式。例如：IBM、惠普、康柏，他们有诸多的代理和零售网络。这使得它们能够将自己的产品迅速占领全国的市场，成本比其它方式都要低。
S：但它们，就像前边讲过的，遇到了强大的对手，Dell电脑公司。Micheal Dell，发现有许多的客户喜欢通过电话或互联网直接订货。他满足了这些潜在客户的要求。Dell电脑，Gateway公司及其它直销的厂商用低成本、低价位、高个性化服务和高可供性（7天24小时互联网或电话伺候）使得Dell电脑等公司市场份额迅速增长；那些分销商不得不重新思考，他们的传统销售模式是否还可行。
C：一时间，这些传统厂商进退两难，只得采用“两手并举”策略，一部分业务直销，一部分业务分销。
D：这是不得以而为之。我看到那些代理商气得要命，他们不断抱怨，甚至威胁说不卖你这个牌子了。
S：那厂商们怎么办？
D：厂商拼命地劝说他们，说保证他们的利益，直销的只是一部分产品，与分销的产品不构成竞争，或者，直销的产品与分销对外的价格一致。
M：在其它行业，也有类似的情况发生。例如卖化妆品的，好比Revlon、EsteeLauder、Lancome，则都是采用间接销售。他们先把产品卖给代理和零售商，后者再转卖给消费者。后来者Avon也想这样做，但零售商不给它货架。没辙，Avon另辟蹊径，采用直销的形式。它雇了一大堆的“Avon小姐”，挨门挨户地去推销。被逼无奈的Avon还真做成了。它雇佣的销售队伍有上百万的销售代表，它成了成功直销的实践者。而且，它创建了一种模式，效仿者包括MaryKay（梅林凯），Tupperware和Amway。但这些追随者也还增加了自己的特色，像传销一类的模式，就是那个时候兴起的。
C：老师，我们好像是在讨论直销和分销这两种方式哪种更好似的。
M：我们主要是在看各自的特色和近来市场的变化。哪怕是直销，也还有进一步的选择。例如一些保险公司，利用自己的销售代理。第一年通过代理销售一个汽车保险的成本是250美元。而销售人寿保险的代理成本是1,100美元。保险公司不把这个成本分年计算，希望赢来一份保险就能维持几年。然而，另外的保险公司，例如Insurance Direct，开始一种新的尝试，他们通过电话或互联网来销售保险，成本大大降低。这样做的结果是，传统销售的保险公司也想开辟第二条渠道，即电子销售模式。或者说，干脆完全放弃传统的模式。
C：一定很难做成。在一间公司里出现两个相互对立的形式，尽管都是直销，也行不通。
M：你说得对。这些企业感觉，它的直销队伍本身就对这种电子形式大为抵触。
D：我们现在讲的，都是两种方式的对立，有直销与分销的对立，还有传统直销与电子直销的对立。

M：其实，讨论这类题目，是满有趣的事。还有对立的方面呢。例如在消费市场，零售商之间也打得不可开交。有小零售商和大零售商打的，有大零售商和更大零售商打的。不一而足。另外的对立来自于基于家庭的销售和基于商店的销售。这种情况，因为互联网的不断发展愈演愈烈。今天的消费者，可以通过各种方式在家里边订货，而不必开车跑到商店，“趴”（Parking）车，排队付款，装货卸货。现在消费者可以在家里订货的种类有：服饰衣物、电子设备、家电用品、家具和无数的小商品。说起来，可以有六种渠道形式：
★ 寄到家里来的商品目录；
★ 寄到家里来的直邮商品；
★ 电视购物；
★ 通过电台，电视台、平面媒体提供的商品；
★ 厂家直接与家庭联系的电子购物；
★ 互联网上购物；
D：现代人时间压力大，所以家庭购物要比去商店买东西比例增长更快。我看到的数据是，基于商店的购买年增长仅为2%，而基于家庭的购买则是两位数的年增长率。
M：你讲得对。谢谢你。当然，零售商是希望消费者还能回到商店购物，他们做了很多动作，吸引大家去商店。但如果商店的价格高，停车困难，服务不尽如人意，商店布置不吸引人，零售商再努力，也白搭。有创意的零售商想方设法改善购物的体验，增加一些引起乐趣的内容，娱乐项目等等，或者做一些其它能够使消费者高兴的事。我们前边讲过Barnes&Noble书店，就代表了书店的新生。他们不仅弄来很多好书，还添加了坐椅、桌子、设了吧台，可以在那里喝咖啡，吃小点心，另外，他们把一些名作家请来与读者见面，签字售书、谈天说地；他们定期请社会名流来讲演，讨论热门话题，他们把营业时间改为朝9晚11，一周7天。在这种努力下，客户蜂拥而至，就不足为奇了。他们把书店当做晚饭后去消闲和娱乐的地方。从某种意义上讲，书店成了社区的社交场所。
C：我知道一个耐克城的故事，和老师讲的书店类似。21世纪，怎样把人们吸引到商店来买运动鞋和运动服呢？这是个大题目。耐克城创造了成功的经验，就在它位于芝加哥市密执安大街的三层商店里。消费者一进门先看到迈克尔?乔丹的巨幅招贴画，进来后看到体育方面分门别类的商品以及用音像和影视效果烘托的良好的购物环境。在篮球馆，甚至还有一个篮球场！
D：噢，幸亏不是足球场！
C：当然，我要是讲足球场，你又该问我有没有高尔夫球场了。不管怎样，耐克城吸引了芝加哥的诸多消费者，据统计，它是芝城消费者光顾最多的场所，特别是从外地来的访问者，甚至超过了闻名遐迩的芝加哥艺术研究院。
M：很显然，销售渠道是很具有挑战性的。任何企业都知道，渠道的选择是慎重的，是企业赖以生存和发展的手段，因此，在一个相对长的时间内，是不能随意改变的。即使新模式层出不穷，企业也不敢朝令夕改。例如，汽车制造厂传统模式是通过汽车销售代理销售汽车的。关于销售代理的投诉从来没有停止过，诸如销售手法恶劣啦、欺诈行为盛行啦、黑箱作业侵犯消费者利益啦！越来越多的消费者希望用其它方式购买汽车，也许从汽车厂直接提货、或者从直接运作的销售商那里购得；或者销售代理人那里有更多的品牌可供挑选；或者从互联网上购买。但汽车制造厂因为对销售代理商依赖关系太紧密，以致受到很大的制约，不能下功夫改变现有的销售渠道。当然，与此同时，也有一些新的公司，像AutoNation和CarMax已经开始放手选择和发展新的更加有效的销售渠道了。我们下次课会一起讨论怎样来组织和管理渠道销售。同学们再见！