大陆快消行业网络广告投放现状及前景分析

2007年04月09日 13:13 来源:睿商在线作者: 文章性质:[无]

前言：互联网络营销，快速消费行业的明智的选择

1、全民网络时代的到来。

根据CNNIC 2005年底统计，中国网民已经超过1亿，而且在CNNIC 2006年1月统计资料显示，中国网民以20%的速度增长，已达到了1.1亿以上，位居世界第二，宽带用户占总数一半居世界第一。在这1.1亿多网民中，30岁以下的年轻用户至少达到60%以上，月收入在1000元以上的中国网民比例近40%，这是一个数目庞大的且极具有潜力的消费人群，选择网络营销就有希望抓住这1亿潜在的三高消费群体。因此，随着中国网民数量的快速增长，全民网络时代的到来，网络营销将对电视以及传统媒体的地位发起强有力的冲击，当然广告主以及非常适合网络的快消行业也将会把网络当成自己的一个重要的战略要地，这也是趋势所向！

而且根据CNNIC调查显示，快速消费品消费群体与互联网用户是吻合的，以快速消费品行业的主力军-----食品饮料为例，他们的核心消费群体与潜力最大的消费群体多集中在15岁---30岁的年轻用户，而互联网用户整体用户的年龄特点就是年轻化，其核心用户均为18岁---25岁的年轻人，这也正是快速消费品行业最具有价值的人群。

2、网络营销―快速消费品创新的制胜法则！

进入二十一世纪后，随着饮料、食品等快速消费品的销售进入旺季，众多的创新营销策略、手段和案例开拓了市场营销的新思路。首先是2005年市场上最为火爆的就是饮料和网游的联姻，先有可口可乐与九游就《魔兽世界》展开合作，后有百事与盛大的《梦幻国度》。紧接着2006年的销售旺季还未开始，可口可乐就找上了腾讯QQ，开展了全方位的合作，通过腾讯QQ这个拥有5.2亿注册用户，2.1亿的活跃帐户，高达2000万同时在线人数的网络平台，可口可乐将自己的品牌形象深深地移植入了网民的心里，打响了快速消费品市场的头号战役。一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策划和手段，无不浸入了快消行业与网络的完美结合，适应了当今趋势的发展。

互联网正在以不可阻挡之势，冲击着传统电视广告霸主的地位，而作为市场化程度最高的快速消费品行业，一个总能引领营销新思维的行业，势必会大力借助全民网络时代的东风去开创自己的辉煌大业。

一、大陆快消行业网络广告投放现状及分析

1、前十名优势广告主图表：

[分析]

以上图表可以看出，网络投放前十名集中在本行业中领头羊品牌，著名国际品牌可口可乐不出意外地占据榜首的位置。而国内企业跟国际品牌差距非常明显。蒙牛乳业虽然紧随其后位居亚军，但1476.5万元的投放量仅仅占到第一名可口可乐的五分之三。而位列前三强的康师傅，则投放量只有亚军的二分之一。因此，整体上网络投放还有很大的增长空间。

在国内三大乳业巨头蒙牛、伊利、光明之中，与大手笔的蒙牛相比，伊利和光明乳业还有多达一千万的网络广告投放增长空间。

百事可乐与可口可乐并称为全球两大可乐，可乐市场占有率不相上下，但是百事可乐的网络广告投放量仅位大陆第四名，与第一名可口可乐相差近1800多万元。百事可乐既要维持市场占有率，又要和强大的竞争对手争斗，因此，百事网络广告投放量预计将保持强劲增长之势！

2、前十名优势媒体图表：

[分析]

上图表示，老牌门户网站新浪、搜狐、网易依旧占据领头羊位置，广告客户更青睐门户网站。同时老牌门户也受到了QQ、TOM、MSN中国等相当一批新兴网站的威胁。QQ以其庞大的用户群体，成功超越了老牌门户网易，位列前三甲。MSN中国虽然出道不久，也凭人缘不错（微软的强势品牌+忠诚高素质的会员）获得了前十的入围资格，并表现出大有超越本土即时软件QQ之势。

前十名媒体共获得广告费用10687.2万，而前四名媒体费用之和占到了70%，而后六名媒体费用仅占30%，说明了广告费用扎堆现象。

除了门户网站因为网民数量巨大受到广告主青睐之外，猫扑、瑞丽也依靠自己独特的定位而获得了不小的一杯羹。

3、前十名优势频道图表：

[分析]

从上图中可以看出：快消的投放频道比较清晰，几乎各网站首页均是首选，除了一般大流量的首页和新闻外，其余多集中在娱乐、女性、QQ等受众群年轻的媒体频道。

新浪网有四个页面入围十大，说明新浪的频道内容很受广告主欢迎，需要保持内容水平，继续扩大战果。新浪网的优势在于可以为广告客户提供组合型网络投放服务，将新浪首页、新闻频道、女性频道以及娱乐频道综合考虑，整和频道资源，以较低的成本获得较高的广告宣传效果，从而吸引更多投放。

4、前十名优势广告形式图表：

[分析]

上图可以看出：大尺寸的传统广告位置还是非常受快消行业喜欢的，但普遍缺少创新和互动环节，特别是对最新的网络富媒体理解不深，缺乏想像力，难以实现直接利润。

5、前十名优势地区图表：

[分析]

从以上图表中可以看出：快消投放最大的地区为上海，属于华东区域，而华北则多集中在北京、天津、内蒙古三省，其中北京、天津等地由于地理优势我们可以大力度开发，但内蒙古以及广大的西北地区是快消行业的一个厚储仓库，不可轻视。

北京、上海、广州作为中国的三大高消费城市，快消品消费都非常巨大。而网络投放则差距很大，北京、广东与上海有一千万的差距，因此北京、广东的网络投放空间很大，需要研究上海地区的经验，大力发展京粤地区的快消网络投放客户。

6、2006年新增网络广告主品牌名称：

序列号	品牌名称	投放媒体	投放额度（万）
1、	河北承德露露	QQ和网易	237．7
2、	怡宝食品饮料	QQ	44．8
3、	联合利华	新浪/网易/搜狐/瑞丽	66．8
4、	盼盼食品	新浪	42．6
5、	雅士利	QQ/新浪/和讯	45．9
6、	和路雪	QQ	32．4
7、	新奇士	网易和QQ	22．9
8、	曼诺思	QQ	27．6

[分析]

从以上表格中可以看出：新兴的网络快消广告主，多定位于年轻人群，所以，投放媒体多倾向于QQ和网易以及新浪的娱乐、音乐、女性等频道，所投放额度最大的为露露品牌，其余皆是100万以内，可以看出，这些新兴的快消品牌，对互联网的广告宣传还是处于循序渐进的认识中，但是，比较老品牌的国际快消还是存在着相当大的差距，所以市场潜力非常巨大。

7、不可忽视的省地方快消产业――河北承德露露举例

⑴、河北承德露露投放媒体

⑵、河北承德露露投放频道

⑶、河北承德露露投放形式

二、分析07年快消食品饮料行业的网络投放趋势

分析：主要以05年和06年的数据做依据，预估07年的前景！

①食品客户分析

序号	食品客户	投放年份（网络）	投放额度（年/万）	增长率	07年前景
1、	箭牌口香糖	05年	127．2	14%
		06年	144．6
2、	安利	05年	76．7	484%
		06年	444．6
3、	德芙	05年	72．4	11%
		06年	80．5
4、	华龙日清	05年	51．8	37%
		06年	70
5、	爱芬食品	05年	43	43%
		06年	76．5
6、	雅培公司	05年	24．2	612%
		06年	171．1

分析：以上表格主要表明，箭牌口香糖、德芙、华龙日清和爱芬食品在网络上的投放06年比05年都有大浮增长，特别是安利和雅培公司的增长�